LIV

STARTUP

เปิดตำนาน Chobani เจ้าตลาดกรีกโยเกิร์ต
ผู้โค่นแชมป์ด้วย Strong Head + Big Heart


ตอนที่หนุ่มน้อยชาวเคิร์ดนามว่า ฮามดิ อุลุคาย่า รอนแรมลี้ภัยทางการเมืองจากตุรกีมาสหรัฐอเมริกาเมื่อ 20 กว่าปีก่อน ไม่มีใครคิดว่าเขาจะสร้างตัวจนเป็นเจ้าของอาณาจักรกรีกโยเกิร์ตที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกาได้อย่างในวันนี้

อุลุคาย่าเกิดและโตในชนบทของตุรกี เขารับหน้าที่เป็น “เด็กเลี้ยงแกะ” ประจำครอบครัว ทุกวันต้องต้อนแพะ ต้อนแกะ ไปตามท้องทุ่ง ทุกครั้งที่เงยหน้ามองทิวเขาเบี้องหน้าเขามักจะสงสัยว่าหลังภูเขานั้นมีอะไร

ความอยากรู้ทำให้เขาตั้งใจเรียนจนชิงทุนเข้ามหาวิทยาลัยชั้นนำในเมืองหลวงได้สำเร็จ เมื่อเข้ามาเป็นนักศึกษารัฐศาสตร์ เขาเริ่มตั้งคำถามกับสังคมเรื่องความเท่าเทียม ในฐานะชนกลุ่มน้อยเขาไม่ลังเลที่จะเข้าร่วมกิจกรรมเรียกร้องสิทธิเสรีภาพ และอิสรภาพให้ชาวเคิร์ด จนถูกทางการหมายหัวและโดนจับในที่สุด แม้จะถูกปล่อยตัวในเวลาไม่นาน ภัยเงียบก็ยังคงคุกคามจนเขาต้องทิ้งบ้านเกิดมาตั้งหลักที่อเมริกา

ปี 1994 อุลุคาย่าในวัย 22 ปี มาถึงนิวยอร์กด้วยเงินติดตัวแค่ 3 พันเหรียญ กับทักษะภาษาอังกฤษที่จำกัด เขาต้องทำงานอย่างหนักเพื่อหาเงินเรียนจนจบปริญญา

ชีวิตเริ่มดีขึ้นในปี 2002 เมื่อเขาเปิดร้านชีสเล็ก ๆ ของตัวเอง

ต่อมาในปี 2005 เขาตัดสินใจซื้อโรงงานทำโยเกิร์ตของบริษัท Kraft ในราคา 7 แสนเหรียญ เพื่อนที่เป็นทนายทักท้วงอย่างหนัก เพราะขนาด Kraft เจ้าพ่อตลาดอาหารระดับโลกยังถอดใจปิดโรงงานแห่งนี้ แล้วเขาเป็นใครจึงหาญกล้ามารับช่วงต่อ? แต่อุลุคาย่าเชื่อสัญชาตญาณตัวเองว่า “คุ้ม” ที่จะเสี่ยง

แทนที่จะผลิตโยเกิร์ตแบบที่ชาวอเมริกันคุ้นลิ้น (ที่เขาบอกว่า เหลวเป๋ว หวานเลี่ยน และเต็มไปด้วย “สิ่งแปลกปลอม” อาทิ สารกันบูดและน้ำตาลเทียม) เขาตั้งเป้าจะผลิต “กรีกโยเกิร์ต” สไตล์ตุรกี เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาด (ตอนนั้นในตลาดมี “กรีกโยเกิร์ต” ขายไม่ถึง 1%)

เขาใช้เวลา 2 ปี กว่าธุรกิจจะเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง อีกทั้งยังลงทุนจ้างผู้เชี่ยวชาญระดับ “ครู” จากตุรกีมาช่วยพัฒนาสูตรที่เน้นความเข้มข้น สดใหม่ และอุดมด้วยสารอาหารที่หาไม่ได้จากโยเกิร์ตทั่วไป

ภาพจากอินเทอร์เน็ต

เพราะไม่มีงบโฆษณา อุลุคาย่าเลยเน้นออกแบบแพ็กเกจให้โดดเด่น ทั้งรูปทรงกล่องที่เตี้ยและกว้างสไตล์ยุโรป พร้อมแผ่นพลาสติกคาดที่ระบุชื่อยี่ห้อด้วยสีสดใสเตะตา เขาตั้งชื่อแบรนด์ของตัวเองว่า “Chobani” แปลว่า คนเลี้ยงแกะในภาษาตุรกี เพื่อรำลึกถึงชีวิตวัยเด็กและชุมชนชาวเคิร์ดที่เขาจากมา

อุลุคาย่าเน้นการใช้ “ใจ” เป็นหลัก เมื่อ 2 ปีก่อนเขาตัดสินใจตอบแทนพนักงานด้วยการมอบหุ้น 10% ของบริษัทให้กับทุกคนเพื่อสร้างความเป็น “เจ้าของ” ร่วมกัน นอกจากนี้เขายังจ้างผู้ลี้ภัยในศูนย์พึ่งพิงมาทำงานตั้งแต่ปี 2010 วันนี้บริษัทมีแรงงานต่างด้าว 30% จาก 15 ประเทศ ในจำนวนนี้ 400 คนเป็นผู้ลี้ภัย

Chobani ล็อตแรกวางขายในร้านขายของเล็กๆ ใน ปี 2007 ถึงจะเป็นแบรนด์น้องใหม่ อุลุคาย่าก็ยืนกรานที่จะวางสินค้าเคียงคู่กับแบรนด์ชั้นนำอื่น ๆ แทนที่การถูกซุกไว้ที่มุมอาหารออร์แกนิก แน่นอนว่าเขาไม่มีเงินจ่ายค่า “วาง” สินค้าเหมือนบริษัทใหญ่ ๆ แต่ก็กล่อมจนเจ้าของร้านยอมรับโยเกิรต์ของเขาเป็นค่ามัดจำแทนเงินสด และเมื่อขายของได้ค่อยหักเป็นค่าวางของ

จากกระแสการบอกต่อถึงความแปลกใหม่ ทำให้มีออร์เดอร์เข้ามาเรื่อย ๆ จนในที่สุดก็ได้วางขายในห้างค้าปลีกชั้นนำขนาดใหญ่อย่าง Costco นับจากนั้นอีก 5 ปี อุลุคาย่าแทบไม่ได้ก้าวเท้าออกจากโรงงาน คนงานเพิ่มจาก 30 เป็น 600 คน กำลังการผลิตเพิ่มเป็น 2 ล้านลังต่อสัปดาห์ ในปี 2012 Chobani มียอดขายทะลุ 1 พันล้านเหรียญ และเพิ่มเป็น 2 พันล้านเหรียญในปี 2016 ขึ้นแท่นผู้นำตลาดโยเกิร์ตของอเมริกา

ปฏิเสธไม่ได้ว่าความสำเร็จนี้มาจากการมีผู้นำที่สามารถใช้ “สมอง” และ “หัวใจ” ในการขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างลงตัว อุลุคาย่าเคยให้สัมภาษณ์ว่า ตัวเองมีทั้ง “Strong Head” และ “Big Heart” เหมือนเป็นทั้ง “นักรบสุดโหด” และ “เด็กเลี้ยงแกะผู้โอบอ้อม” ในคนเดียวปฏิเสธไม่ได้ว่าความสำเร็จนี้มาจากการมีผู้นำที่สามารถใช้ “สมอง” และ “หัวใจ” ในการขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างลงตัว อุลุคาย่าเคยให้สัมภาษณ์ว่า ตัวเองมีทั้ง “Strong Head” และ “Big Heart” เหมือนเป็นทั้ง “นักรบสุดโหด” และ “เด็กเลี้ยงแกะผู้โอบอ้อม” ในคนเดียว

ในสังเวียนธุรกิจ เขาไม่ลังเลที่เล่นเกมส์ที่ “เร็ว” และ “แรง” ผลักดันให้บริษัทพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาต่อรวดเร็วและต่อเนื่องจนคู่แข่งตั้งรับไม่ทัน อีกทั้งยังกล้าแหย่หนวดเสือผ่านชิ้นงานโฆษณาที่จิกกัดส่วนผสมบางอย่างในสินค้าของคู่แข่งว่าไม่เหมาะกับการนำมาบริโภค (ตอนหลังศาลสั่งให้ถอนโฆษณาตัวนี้) แต่ในฐานะผู้นำองค์กร อุลุคาย่าเน้นการใช้ “ใจ” เป็นหลัก เมื่อ 2 ปีก่อนเขาตัดสินใจตอบแทนพนักงานด้วยการมอบหุ้น 10% ของบริษัทให้กับทุกคนเพื่อสร้างความเป็น “เจ้าของ” ร่วมกัน นอกจากนี้เขายังจ้างผู้ลี้ภัยในศูนย์พึ่งพิงมาทำงานตั้งแต่ปี 2010 วันนี้บริษัทมีแรงงานต่างด้าว 30% จาก 15 ประเทศ ในจำนวนนี้ 400 คนเป็นผู้ลี้ภัย

อุลุคาย่าไม่ได้มองว่า การจ้างผู้ลี้ภัยคือ “การกุศล” แต่มองว่าเป็นโอกาสที่จะได้แรงงานที่ขยันและมีคุณภาพ ในขณะเดียวกันก็ทำให้พนักงานเห็นว่าองค์กรของตนนั้นเป็นองค์กรแห่งอนาคต (เขาใช้คำว่า Tomorrow’s Company) ที่ไม่ได้ตั้งหน้าตั้งตาหา “กำไร” อย่างเดียวแต่ใส่ใจสังคมด้วย ทำให้ Chobani นอกจากจะติดอันดับบริษัทที่น่าทำงานด้วยมากที่สุดแห่งหนึ่งแล้ว ยังเป็นสตาร์ทอัพในดวงใจของใครหลายคนที่เชื่อในเรื่องสิทธิและความเท่าเทียมของมนุษย์ไม่ว่าจะมีเชื้อชาติและมาจากมุมไหนของโลกก็ตาม

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว นอกจากจะทึ่งกับทัศนคติการดำเนินชีวิตและการทำธุรกิจของอุลุคาย่าแล้ว เชื่อว่าหลายคนต้องมีอาการเปรี้ยวปากอยากลิ้มลองโยเกิร์ต Chobani ว่าจะดีงามสมคำร่ำลือรึเปล่า ข่าวดีคือตอนนี้ Chobani มีวางขายในไทยแล้ว ลูกค้าดีแทคหากสั่งซื้อออนไลน์อย่าลืมใช้สิทธิ์รับส่วนลดพิเศษจาก dtac reward และ Tops Online หรือถ้าไปซื้อตามสาขาต่าง ๆ ก็มีส่วนลดพิเศษ dtac reward และ Tops ให้ลูกค้าดีแทคเช่นกัน

จริง ๆ แล้วคนไทยที่มีไอเดียสตาร์ทอัพเจ๋ง ๆ ก็มีเยอะ หากกำลังหาที่ปล่อยของก็ลองสมัคร dtac accelerate เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวสตาร์ตอัพที่สตรองที่สุดในประเทศไทยได้แล้ววันนี้

บทความนี้ดัดแปลงจากต้นฉบับของผู้เขียนที่ตีพิมพ์ในคอลัมน์ “สตาร์ทอัพ ปัญหาทำเงิน” ของ นสพ. ประชาชาติธุรกิจ